Bài viết này tìm hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng khi họ quyết định mua (hoặc, trong trường hợp của một tổ chức phi lợi nhuận, là tiếp nhận) một sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Chúng ta sẽ khám phá quy trình mà khách hàng trải qua khi đưa ra quyết định mua hàng.
6 Giai Đoạn của Quy Trình Thu Hút Khách Hàng
Quy trình thu hút khách hàng bao gồm sáu giai đoạn riêng biệt mà người tiêu dùng trải qua khi đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng. Như có thể thấy từ sơ đồ, quy trình thu hút khách hàng là lặp đi lặp lại, bởi vì mỗi giai đoạn có thể dẫn trở lại bất kỳ giai đoạn nào trước đó trong quy trình hoặc tiến tới giai đoạn tiếp theo.
Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn từng giai đoạn trong sáu giai đoạn của quy trình thu hút khách hàng.
1. Phát Triển Động Cơ
Đầu tiên, người tiêu dùng quyết định rằng họ cần mua một sản phẩm/dịch vụ. Điều này bao gồm việc nhận ra ban đầu rằng có một số vấn đề cần giải quyết. Để giải quyết vấn đề mua hàng, người tiêu dùng trước tiên phải nhận thức được nó. Ví dụ, một người phụ nữ có thể quyết định mua đồ bơi mới cho kỳ nghỉ, hoặc vì cô ấy đã chán những gì mình có trước đây, hoặc vì cô ấy nghĩ rằng nó lỗi mốt, hoặc để tự làm mình vui.
2. Thu Thập Thông Tin
Tiếp theo, với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta tìm kiếm các cách khác nhau để giải quyết vấn đề của mình. Với người mua đồ bơi, cô ấy có thể tự hỏi mình đã mua bikini ở đâu trước đây, bikini thường có giá bao nhiêu, cửa hàng bán lẻ nào bán bikini, v.v. Cô ấy cũng có thể tự hỏi bạn bè của mình thường mua bikini ở đâu, loại bikini nào đang thịnh hành hiện nay, có lẽ nhà bán lẻ nào đang giảm giá và nhân viên cửa hàng nào đối xử tốt nhất với cô ấy. Việc tìm kiếm giải pháp của cô ấy có thể chủ động – tức là tìm kiếm công khai – hoặc thụ động, nghĩa là cô ấy cởi mở với các cách giải quyết vấn đề của mình, nhưng cô ấy không tích cực tìm kiếm thông tin để giúp mình.
Việc tìm kiếm thông tin có thể là nội bộ hoặc bên ngoài. Nội bộ có nghĩa là cô ấy có thể xem xét những gì mình đã biết và các sản phẩm mà cô ấy có thể mua để giải quyết vấn đề của mình, trong khi bên ngoài ngụ ý rằng cô ấy cảm thấy mình chưa biết đủ về vấn đề của mình, vì vậy cô ấy tìm kiếm lời khuyên hoặc thông tin bổ sung để giúp cô ấy quyết định.
3. Đánh Giá Đề Xuất
Khi chúng ta cảm thấy đã có tất cả thông tin cần thiết để quyết định, chúng ta sẽ đánh giá đề xuất. Đối với điều đó, trước tiên chúng ta xác định các tiêu chí được sử dụng để xếp hạng các đề xuất khác nhau. Những điều này có thể là hợp lý (chẳng hạn như chi phí) hoặc phi lý (ví dụ: dựa trên mong muốn). Ví dụ, người mua đồ bơi có thể tự hỏi mình cửa hàng nào có giá trị tốt nhất so với số tiền bỏ ra hoặc nhà bán lẻ nào hợp thời trang nhất.
4. Lựa Chọn Đề Xuất
Đề xuất mà cuối cùng chúng ta chọn là đề xuất mà chúng ta đánh giá là phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Tuy nhiên, việc chúng ta đã quyết định về một đề xuất cụ thể không nhất thiết có nghĩa là chúng ta sẽ thực sự mua sản phẩm cụ thể đó. Ví dụ, người mua đồ bơi có thể kiểm tra kho hàng của một cửa hàng trực tuyến và lựa chọn ở đó, nhưng khi cô ấy đến cửa hàng bán lẻ để thử, bộ bikini cô ấy muốn không có sẵn và vì vậy cô ấy quyết định mua một sản phẩm thay thế. Việc lựa chọn đề xuất là một giai đoạn riêng biệt trong quy trình thu hút khách hàng, khác biệt với đánh giá, bởi vì có những lúc chúng ta phải đánh giá lại những gì mình mua khi những gì chúng ta muốn không có sẵn.
5. Mua Hàng/Tiếp Nhận
Khi việc lựa chọn diễn ra, các phương pháp tiếp cận mua hàng khác nhau có thể tồn tại. Ví dụ, người mua đồ bơi có thể mua hàng thường xuyên: một bộ bikini từ một cửa hàng mà cô ấy luôn mua sắm thường xuyên. Vì việc mua hàng là thường xuyên, cô ấy sẽ không đặc biệt tham gia vào quá trình ra quyết định. Cô ấy chỉ đơn giản mua lại đề xuất mà cô ấy đã mua trước đó trừ khi có tình huống mới phát sinh. Việc mua hàng có thể là đặc biệt, được thực hiện trên cơ sở một lần hoặc không thường xuyên, chẳng hạn như bikini cho tuần trăng mật ở Maldives. Trong trường hợp này, người mua đồ bơi sẽ cần tham gia nhiều hơn vào quá trình ra quyết định, để đảm bảo rằng cô ấy hiểu những gì mình đang mua và cô ấy hài lòng rằng nó đáp ứng nhu cầu của mình. Với những giao dịch mua không thường xuyên (và lớn), nhà tiếp thị nên cố gắng giảm bớt khó khăn trong việc thanh toán, ví dụ bằng cách gia hạn tín dụng. Chính sách của cửa hàng về việc trả lại hàng (tức là cho phép hay không) cũng có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng của chúng ta có thực sự mua đồ bơi từ một nhà bán lẻ cụ thể hay không.
6. Đánh Giá Lại
Theo lý thuyết về sự bất hòa nhận thức (Festinger, 1957), chúng ta có động lực để đánh giá lại niềm tin, thái độ, ý kiến hoặc giá trị của mình nếu vị trí của chúng ta tại một thời điểm không giống với vị trí mà chúng ta đã giữ ở giai đoạn trước đó do một số sự kiện, hoàn cảnh hoặc hành động can thiệp. Sự khác biệt trong các đánh giá này gây khó chịu về mặt tâm lý, gây ra lo lắng. Ví dụ, chúng ta có thể cảm thấy ngu ngốc hoặc hối tiếc về quyết định mua hàng, vì vậy chúng ta có thể có động lực để giảm bớt lo lắng bằng cách xác định lại niềm tin, thái độ, ý kiến hoặc giá trị của mình để làm cho chúng phù hợp với hoàn cảnh của chúng ta. Chúng ta có thể tích cực tránh các tình huống và thông tin làm tăng cảm giác bất hòa của chúng ta. Người mua bikini có thể không hài lòng với việc mua hàng của mình bởi vì, mặc dù cô ấy thích nó khi xem trực tuyến, nhưng khi cô ấy thử ở nhà, nó không tôn dáng của cô ấy.
Sự bất hòa như vậy có thể đặc biệt nghiêm trọng trong giao dịch mua có mức độ liên quan cao, chẳng hạn như ô tô, nhà cửa hoặc sản phẩm đầu tư giá trị cao.
Như đã đề cập trước đó, quy trình thu hút khách hàng là lặp đi lặp lại. Ở giai đoạn đánh giá lại của quy trình tiếp nhận, việc đánh giá lại có thể dẫn chúng ta trở lại bất kỳ giai đoạn nào trước đó trong quy trình thu hút khách hàng do trải qua sự bất hòa nhận thức.
