Thị trường B2B khác với thị trường B2C. Hiểu rõ các khác biệt chính về cấu trúc thị trường, hành vi mua hàng, và quá trình ra quyết định là chìa khóa thành công trong kinh doanh B2B.
Thị trường B2C mà bạn thường thấy hàng ngày và thị trường B2B có nhiều khác biệt. Hãy nhìn vào các đặc điểm của thị trường B2B bằng cách so sánh với thị trường B2C.
Bạn đi vào cửa hàng và mua thực phẩm. Đó là thị trường B2C – Business to Consumer (Doanh nghiệp với Người tiêu dùng). Nhưng trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, chúng phải trải qua nhiều giai đoạn của thị trường B2B – Business to Business (Doanh nghiệp với Doanh nghiệp). Trước khi bán cho người tiêu dùng, nhà sản xuất bán cho nhà bán buôn (và trước đó mua nguyên vật liệu từ các doanh nghiệp khác, những doanh nghiệp này cũng mua nguyên vật liệu từ doanh nghiệp khác…). Nhà sản xuất bán cho nhà bán lẻ, rồi nhà bán lẻ phục vụ thị trường tiêu dùng. Bạn thấy rằng thị trường B2C chỉ là công đoạn cuối của chuỗi trao đổi giữa các doanh nghiệp. Trên thực tế, thị trường B2B hoạt động “hậu trường” với hầu hết người tiêu dùng. Nhưng trái ngược với tầm nhìn thấy được của chúng, tầm quan trọng của B2B là rất lớn: Phần lớn sản phẩm bạn mua đều liên quan đến vô số giao dịch B2B trước khi đến tay bạn.
Thị trường doanh nghiệp khác với thị trường tiêu dùng trên nhiều phương diện. Những khác biệt chính về đặc điểm thị trường B2B và B2C có thể quan sát rõ nhất qua cấu trúc thị trường và nhu cầu, đặc tính của đơn vị mua hàng, loại hình quyết định, và quá trình ra quyết định liên quan.
Bảng So Sánh Thị Trường B2B và Thị Trường B2C
Dưới đây là bảng so sánh chi tiết giữa Thị Trường B2B (Business to Business) và Thị Trường B2C (Business to Consumer). Bảng này giúp bạn hiểu rõ hơn về đặc điểm, ưu điểm và thách thức của từng loại thị trường để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
| Tiêu Chí | Thị Trường B2B (Business to Business) | Thị Trường B2C (Business to Consumer) |
|---|---|---|
| Đối Tượng Khách Hàng | Các doanh nghiệp, tổ chức, công ty khác. | Các cá nhân tiêu dùng cuối cùng. |
| Quy Mô Giao Dịch | Lớn, thường có giá trị cao và số lượng lớn. | Nhỏ hơn, thường là các giao dịch cá nhân với số lượng ít hơn. |
| Quy Trình Bán Hàng | Phức tạp, đòi hỏi nhiều giai đoạn như đàm phán, ký hợp đồng dài hạn. | Đơn giản hơn, thường là giao dịch nhanh chóng và ít giai đoạn hơn. |
| Chiến Lược Marketing | Tập trung vào mối quan hệ, giá trị lâu dài, và giải pháp chuyên biệt. | Tập trung vào trải nghiệm khách hàng, giá trị sản phẩm/dịch vụ. |
| Thời Gian Quyết Định Mua | Dài, thường yêu cầu nhiều bước phê duyệt và đánh giá. | Ngắn hơn, quyết định được đưa ra nhanh chóng bởi cá nhân. |
| Mối Quan Hệ Khách Hàng | Xây dựng mối quan hệ lâu dài, hợp tác chặt chẽ với khách hàng. | Tạo mối quan hệ dựa trên sự hài lòng và giá trị cung cấp cho cá nhân. |
| Giá Trị Khách Hàng (Customer Value) | Cao, tập trung vào lợi ích kinh doanh và tối ưu hóa hiệu quả. | Tập trung vào giá trị cá nhân, nâng cao chất lượng cuộc sống của khách hàng. |
| Kênh Phân Phối | Đa dạng, thường sử dụng mạng lưới phân phối chuyên nghiệp và B2B trực tiếp. | Phổ biến qua các kênh bán lẻ trực tuyến và cửa hàng tiện lợi. |
| Chiến Lược Giá | Linh hoạt, thường dựa trên giá trị cung cấp và thỏa thuận hợp đồng. | Cạnh tranh, thường tập trung vào giá cả hợp lý và khuyến mãi. |
| Tính Cá Nhân Hóa | Cao, cung cấp giải pháp tùy chỉnh theo nhu cầu của doanh nghiệp. | Trung bình đến thấp, tập trung vào sản phẩm/dịch vụ tiêu chuẩn hóa. |
| Thách Thức Chính | Quản lý mối quan hệ khách hàng, duy trì chất lượng dịch vụ cao. | Đáp ứng nhu cầu đa dạng của cá nhân, cạnh tranh cao về giá cả và chất lượng. |
| Ưu Điểm Chính | Tạo ra doanh thu ổn định và lâu dài, xây dựng thương hiệu mạnh. | Tiếp cận được đông đảo khách hàng, tăng khả năng nhận diện thương hiệu nhanh chóng. |
| Ví Dụ Thực Tế | Công ty cung cấp phần mềm quản lý doanh nghiệp, nhà sản xuất linh kiện. | Cửa hàng bán lẻ thời trang, dịch vụ chăm sóc sức khỏe cá nhân. |
1. Đối Tượng Khách Hàng
- B2B: Đối tượng là các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ: Nhà sản xuất máy móc, công ty phần mềm doanh nghiệp.
- B2C: Đối tượng là các cá nhân tiêu dùng cuối cùng, những người mua sản phẩm hoặc dịch vụ để sử dụng cá nhân. Ví dụ: Cửa hàng thời trang, dịch vụ chăm sóc sức khỏe cá nhân.
2. Quy Mô Giao Dịch
- B2B: Giao dịch thường có quy mô lớn, chủ yếu là hợp đồng dài hạn với giá trị tài chính cao.
- B2C: Giao dịch thường có quy mô nhỏ hơn, phù hợp với nhu cầu cá nhân và số lượng mua ít hơn.
3. Chiến Lược Marketing
- B2B: Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ, cung cấp các giải pháp chuyên biệt và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh cho khách hàng doanh nghiệp.
- B2C: Tập trung vào trải nghiệm khách hàng, cung cấp sản phẩm/dịch vụ có giá trị cao, nâng cao chất lượng cuộc sống và sự hài lòng của cá nhân.
4. Thời Gian Quyết Định Mua
- B2B: Thời gian quyết định mua dài do quá trình phê duyệt nhiều cấp, đòi hỏi các nghiên cứu và đánh giá kỹ lưỡng.
- B2C: Thời gian quyết định mua ngắn hơn, thường dựa trên nhu cầu tức thì và cảm xúc cá nhân.
5. Chiến Lược Giá
- B2B: Linh hoạt hơn, có thể thương lượng và điều chỉnh giá tùy theo hợp đồng, số lượng đặt hàng và mối quan hệ lâu dài.
- B2C: Cạnh tranh cao về giá cả, thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng cá nhân.
Cấu trúc thị trường và Nhu cầu trong B2B
Thị trường B2B có ít người mua hơn nhưng quy mô lớn hơn nhiều so với B2C. Ngay cả trong thị trường B2B lớn, một vài người mua cũng chiếm phần lớn giao dịch mua hàng. Đơn giản là có ít công ty hoạt động như người mua trong thị trường B2B hơn người tiêu dùng trong B2C. Tuy nhiên, số lượng họ mua thì lớn hơn nhiều.
Thêm nữa, một đặc điểm khác của thị trường B2B là nhu cầu mua là nhu cầu phái sinh. Nhu cầu trong thị trường B2B bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng trong thị trường B2C. Nếu nhu cầu máy tính của người tiêu dùng giảm, nhu cầu vi xử lý ở đầu chuỗi cũng sẽ giảm theo.
Thị trường B2B cũng có đặc điểm ít co giãn hơn với giá trong ngắn hạn. Nhu cầu tổng thể với nhiều sản phẩm doanh nghiệp không thay đổi nhiều theo biến động giá ngắn hạn. Tại sao? Xem ví dụ này. Nếu giá da giảm, nhà sản xuất giày sẽ không mua nhiều da hơn bình thường, vì nhu cầu của họ dựa trên nhu cầu người tiêu dùng. Nếu giá da tăng, liệu họ có mua ít hơn không? Có lẽ không vì họ vẫn cần da để sản xuất giày đáp ứng nhu cầu tiêu dùng.
Một đặc điểm khác của B2B là nhu cầu biến động nhiều và nhanh hơn, trong khi ở B2C nhu cầu ổn định hơn. Nguyên nhân là do hiệu ứng roi da. Nếu nhu cầu người tiêu dùng tăng chỉ 10%, nhà bán lẻ có thể nghĩ rằng nên đặt hàng 20% để dự trữ cho nhu cầu tăng trong tương lai. Nhà bán buôn cung cấp cho nhà bán lẻ có thể đặt hàng nhiều hơn mức tăng 20%, ví dụ 40%. Cứ thế tiếp tục đến đầu chuỗi cung ứng. Vì thế, tăng 10% nhu cầu người tiêu dùng có thể gây ra tăng tới 200% nhu cầu từ doanh nghiệp. Kết quả là, nhu cầu trong B2B biến động mạnh hơn nhiều so với B2C.
Đặc tính Mua hàng trong Thị trường B2B
Đặc tính mua hàng B2B liên quan nhiều người mua hơn. DMU (Đơn vị Ra Quyết định) lớn hơn. Điều này có nghĩa là nhiều người tham gia vào mỗi quyết định mua. Giao dịch càng phức tạp, khả năng có thêm nhiều người tham gia vào quá trình quyết định càng cao. Chẳng hạn, quyết định mua máy bay mới của hãng hàng không không phải do một người đưa ra. Trong thị trường B2C, thường DMU nhỏ hơn nhiều. Có thể chỉ là một người mua hàng tạp hóa, hoặc cả gia đình cùng quyết định.
Đặc điểm khác của B2B là nỗ lực mua hàng chuyên nghiệp hơn. Trong nhiều trường hợp, mua hàng doanh nghiệp do các đại lý mua hàng được đào tạo thực hiện. Họ chuyên học cách mua tốt hơn. Thậm chí có thể có các ủy ban mua hàng gồm chuyên gia và quản lý cấp cao. Ngược lại, thị trường B2C thường có nỗ lực mua hàng đơn giản hơn nhiều.
Loại Hình Quyết Định và Quá Trình Ra Quyết Định
Khía cạnh tiếp theo của đặc điểm thị trường B2B là người mua doanh nghiệp thường đối mặt với quyết định mua hàng phức tạp hơn nhiều so với người mua B2C. Tại sao? Vì giao dịch doanh nghiệp thường liên quan số tiền lớn hơn nhiều, có nhiều cân nhắc kỹ thuật và kinh tế phức tạp hơn, và tương tác giữa nhiều người ở các cấp khác nhau trong tổ chức người mua. Hệ quả là quá trình ra quyết định có thể mất thời gian lâu hơn nhiều so với người mua B2C.
Hơn nữa, quy trình mua hàng của thị trường B2B thường chính thống hơn quy trình mua hàng tiêu dùng. Giao dịch B2B liên quan các thông số kỹ thuật sản phẩm chi tiết hơn, đơn đặt hàng bằng văn bản, cũng như lựa chọn nhà cung cấp cẩn thận, và phê duyệt chính thức. Cũng có hợp đồng, bảo hành, v.v.
Cuối cùng, đặc điểm của B2B là tập trung mạnh vào xây dựng và duy trì quan hệ dài hạn. Lý do cần thiết này là người mua và người bán thường khá phụ thuộc lẫn nhau. Họ cần hợp tác để xác định vấn đề, tìm giải pháp và hỗ trợ nhau. Các gói dịch vụ/sản phẩm cũng thường cần tùy chỉnh. Hầu hết công ty không thể chỉ dựa vào nhà cung cấp tại chỗ khi cần. Ví dụ một hãng hàng không có xu hướng gắn bó với một nhà sản xuất máy bay và xây dựng quan hệ dài hạn với nhà cung cấp đó.
Điều này có lợi cho cả hai bên, trong khi chuyển đổi nhà cung cấp có thể rất tốn kém. Chắc chắn trong thị trường B2C, mối quan hệ dài hạn cũng thường được mong muốn, đặc biệt từ phía người bán. Họ muốn nắm giữ giá trị khách hàng trong dài hạn: Giá trị Vòng đời Khách hàng. Nhưng khác với đặc điểm của B2B, đây không phải yêu cầu quan trọng để tồn tại. Do đó, có nhiều mối quan hệ ngắn hạn hơn trong thị trường B2C.
Kết Luận
Việc hiểu rõ sự khác biệt giữa Thị Trường B2B và Thị Trường B2C giúp doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh, marketing và phân phối sản phẩm/dịch vụ phù hợp. Trong khi thị trường B2B tập trung vào các mối quan hệ kinh doanh lâu dài và các giải pháp chuyên biệt, thì thị trường B2C lại chú trọng vào giá trị cá nhân và trải nghiệm khách hàng. Bằng cách nắm bắt được những điểm mạnh và thách thức của mỗi thị trường, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa hoạt động và đạt được thành công bền vững.
