Dù bạn chỉ mới tiếp quản một tài khoản mới, cung cấp một đôi mắt thêm cho ai đó khác, hoặc cần lùi lại một bước trên một tài khoản bạn đã quản lý một thời gian, việc kiểm tra quảng cáo Google Ads là một dự án tuyệt vời giúp bạn trở lại những điều cơ bản và đảm bảo rằng bạn đang thực hiện đúng các chi tiết quan trọng.
Mọi người thực hiện kiểm tra khác nhau, và mỗi tài khoản đều cần những điều kiện đặc biệt riêng, nhưng có một số điều cấp cao mà bạn nên biết khi xem xét hầu hết bất kỳ chiến dịch Google Ads nào hoặc bộ các chiến dịch Search trong một tài khoản. Trong bài viết này, tôi muốn thảo luận về những yếu tố đó và giúp bạn đảm bảo rằng bạn đang đặt chân tiên tiến với quảng cáo tìm kiếm.
Mục Lục
- Điều chỉnh cài đặt với mục tiêu của bạn
- Xem lại cấu trúc chiến dịch của bạn
- Kiểm tra chiến lược từ khóa
- Đi sâu vào chiến lược copy quảng cáo
- Quan sát các xu hướng hiệu suất dài hạn
- Xem xét lịch sử thay đổi
6 bước để thực hiện kiểm tra Google Ads
Thực hiện các bước này để kiểm tra tài khoản của bạn và đảm bảo rằng bạn đang nhận được lợi nhuận tốt nhất từ các chiến dịch Search của mình.
1. Điều Chỉnh Cài Đặt Với Mục Tiêu Của Bạn
Tôi luôn bắt đầu một cuộc kiểm tra Google Ads ở cấp cao nhất với các cài đặt được sử dụng cho tài khoản và các chiến dịch để đảm bảo chúng phù hợp với các mục tiêu đã đề ra.
Theo dõi chuyển đổi (Conversion tracking)
Các hành động chuyển đổi được gán cho các chiến dịch đúng không? Tôi thường bắt đầu bằng cách xem phân tích các hành động chuyển đổi trong lịch sử gần đây của tài khoản.
Dưới mục Phân đoạn (Segment), di chuột qua Chuyển đổi (Conversions), sau đó chọn Hành động chuyển đổi (Conversion action).
Bạn sẽ thấy một mục dòng dưới mỗi chiến dịch với tất cả các hành động chuyển đổi đã được theo dõi cho chiến dịch đó trong khoảng thời gian bạn đã chọn. Những điều này có phù hợp với những gì bạn đang cố gắng đạt được với Google Ads của mình không? Nếu không, chúng ta có thể cần làm thêm việc.
Một điều cần chú ý, chỉ vì những chiến dịch này không có hành động chuyển đổi liên kết trong chế độ xem này không có nghĩa là chúng không thể tạo ra chúng.
Giả sử những chiến dịch này cũng phải có thể tạo ra Cuộc gọi Điện thoại (Phone Calls), nhưng chúng ta không thấy điều đó trong chế độ xem đầu tiên này. Để kiểm tra điều đó, và mọi hành động chuyển đổi nào khác, chúng ta cần vào phần Mục tiêu (Goals), nhấp vào Chuyển đổi (Conversions), sau đó vào Tổng quan (Summary).
Một khi chúng ta ở trên trang này, chúng ta có thể thấy nhiều cài đặt khác nhau cho việc theo dõi chuyển đổi.
Tôi sẽ không dành thời gian để nói về cách thức hoạt động của việc theo dõi chuyển đổi trên Google Ads ở đây. Bạn có thể tìm hiểu thêm về điều đó tại đây. Thay vào đó, hãy tập trung vào những gì tất cả điều này có nghĩa trong một cuộc kiểm tra:
- Mục tiêu cấp tài khoản (Account level goals):
- Điều gì đang được ưu tiên trên toàn bộ tài khoản? Các hành động chính là gì? Chúng ta đang cố gắng đạt được gì với cấu hình mặc định của tài khoản này?
- Hành động chuyển đổi chính vs. phụ:
- Những hành động nào được đặt là Chính (Primary) và được sử dụng như là chuyển đổi cũng như được bao gồm trong đấu thầu? Những hành động nào được đặt là Phụ (Secondary) và chỉ được sử dụng để lấy thông tin chi tiết? Liệu chúng đã được thiết lập đúng cách dựa trên những gì bạn biết về tài khoản và các mục tiêu của họ?
- Trạng thái (Status):
- Có hành động chuyển đổi nào, đặc biệt là các hành động Chính, bị hỏng hoặc không có chuyển đổi gần đây không? Chúng ta có thể kết luận rằng việc theo dõi đã được thiết lập và hoạt động đúng cách hoặc có điều gì đó cần được sửa chữa?
Google Ads Performance Grader
Mục tiêu cấp chiến dịch (Campaign level goals)
Bất kể tôi tìm thấy gì trong phần Mục tiêu chuyển đổi, tôi cũng thực hiện một kiểm tra nhanh để xem các chiến dịch có đang sử dụng các mục tiêu cụ thể của chiến dịch hay không, nghĩa là chúng không theo mục tiêu mặc định của tài khoản mà thay vào đó dựa vào một cấu hình tùy chỉnh cho chiến dịch đó.
Để kiểm tra điều này, vào Cài đặt Chiến dịch (Campaign Settings) và dưới mục Mục tiêu chuyển đổi (Conversion goals), xem nó có ghi là mục tiêu mặc định của tài khoản (Account default) hay mục tiêu cụ thể của chiến dịch (Campaign specific). Tùy thuộc vào những gì bạn tìm thấy ở đó, bạn có thể cần quay lại quản lý mục tiêu chuyển đổi và đảm bảo rằng tất cả các chuyển đổi đang được theo dõi đúng cách.
Chiến lược đấu thầu (Bidding strategies)
Bây giờ chúng ta đã hiểu mục tiêu của tài khoản và/hoặc các chiến dịch, làm thế nào để các chiến lược đấu thầu phù hợp với những ưu tiên đó?
Có khá nhiều chiến lược đấu thầu khác nhau trong Google Ads và mỗi loại có trường hợp sử dụng riêng. Thách thức của việc kiểm tra một tài khoản là xác định xem các chiến lược đấu thầu đang được sử dụng có giúp hay gây hại cho các chiến dịch hay không.
Bài viết này sẽ quá dài nếu tôi đi vào chi tiết về từng chiến lược đấu thầu. Tôi thực sự đã trình bày những ưu và nhược điểm của chúng tại đây. Dưới đây là những gì bạn nên nghĩ đến khi đánh giá một chiến lược đấu thầu trong Google Ads:
- Kỳ vọng thực tế (Realistic expectations):
- Điều đầu tiên tôi làm khi xem xét các chiến lược đấu thầu là xem mọi người có ý tưởng thực tế về những gì họ có thể đạt được không. Rất hiếm khi một tài khoản có thể đạt ROAS 900% trên một chiến dịch Search không phải thương hiệu (non-Brand Search campaign). Vậy nếu tôi thấy điều đó như một cài đặt, tôi sẽ kiểm tra kỹ hơn để xem liệu nó có thực sự hoạt động hay có điều gì khác xảy ra. Hơn nữa, nhiều người sẽ đến với chúng tôi với yêu cầu kiểm tra và nói rằng họ không có lưu lượng cho chiến dịch của họ, chỉ để phát hiện ra họ đã đặt TCPA (Target CPA) quá thấp một cách không thực tế. Khi Google không thể tìm ra thành công ở các mức bạn cung cấp, nó sẽ hạn chế dịch vụ quảng cáo và giảm số lượng hiển thị cho đến khi nó ngừng phục vụ hoàn toàn. Khả năng kỳ vọng thực tế không chỉ tốt cho việc thiết lập kỳ vọng thực tế về hiệu suất tiềm năng của bạn, chúng còn giúp bạn tận dụng tối đa các thuật toán đấu thầu thông minh.
- Sự đúng đắn của mục tiêu chuyển đổi (Conversion goal match):
- Liệu chiến lược đấu thầu có phù hợp với các mục tiêu đã đề ra không? Ví dụ, nếu mục tiêu chính của chiến dịch là ROAS nhưng bạn đang sử dụng đấu thầu Target Impression Share, bạn có thể muốn đánh giá lại lựa chọn đó. Điều đó không có nghĩa là nó sẽ không hoạt động, nhưng nếu hiệu suất giảm, chiến lược đấu thầu đó không được thiết kế để đưa bạn trở lại đúng theo mong muốn.
- Khối lượng chuyển đổi (Conversion volume):
- Thật không may, những chiến dịch có nhiều khối lượng chuyển đổi hơn sẽ luôn dễ dàng hơn trong việc sử dụng machine learning liên quan đến đấu thầu tự động. Chỉ đơn giản vì có nhiều hơn cho nền tảng học và suy luận. Nếu mục tiêu chuyển đổi của bạn không đạt ít nhất 30 chuyển đổi trong 30 ngày, bạn có thể muốn đánh giá lại và đưa ra một chiến lược chuyển đổi lai, chuyển sang một hành động gần hơn trên phễu, hoặc thậm chí thử nghiệm một phương pháp thủ công.
Cài đặt ngân sách (Budget settings)
Cuối cùng, tôi kiểm tra các cài đặt ngân sách. Với Google Ads, bạn có thể đặt ngân sách hàng ngày hoặc toàn bộ cho cấp chiến dịch, hoặc bạn có thể nhóm các chiến dịch lại với nhau bằng cách sử dụng Ngân sách Chung (Shared Budget) cho tất cả các chiến dịch. Tùy thuộc vào mục tiêu của tài khoản, một tùy chọn có thể phù hợp hơn tùy vào ngữ cảnh. Đây là những gì tôi đang tìm kiếm khi phân tích ngân sách Google Ads:
- Có đủ ngân sách để hỗ trợ số lượng chiến dịch đang hoạt động trong tài khoản không? Các chiến dịch nên được hợp nhất hay tận dụng một ngân sách chung?
- Có đủ ngân sách được phân bổ cho các chiến dịch cá nhân để đạt được các mục tiêu đã đề ra không?
- Phân bổ ngân sách giữa các chiến dịch có phù hợp với hiệu suất không? Nghĩa là, các chiến dịch có hiệu suất tốt hơn có ngân sách nhiều hơn trong khi các chiến dịch yếu hơn có ngân sách ít hơn?
- Có chiến dịch nào bị giới hạn ngân sách mà cần tăng để hoạt động tốt hơn không?
2. Xem Lại Cấu Trúc Chiến Dịch Của Bạn
Khi xem xét cấu trúc chiến dịch (campaign structure), tôi không tìm kiếm cách tôi sẽ thiết lập một chiến dịch như thế nào. Tôi đã nói trong nhiều năm nay rằng miễn là một cấu hình chiến dịch không có những sai sót cơ bản, thì cấu trúc tốt nhất thường là cấu trúc phù hợp nhất với bạn. Điều này có lẽ đã là một vấn đề lớn hơn trước đây khi có một cuộc tranh luận lớn giữa việc phân chia chiến dịch theo loại phù hợp (match type segmented campaigns) so với chiến lược Alpha/Beta và cấu trúc theo chủ đề, nhưng vẫn chưa có cách “đúng” nào để thiết lập một chiến dịch. Dưới đây là những điều tôi cố gắng chú ý:
- Các chiến dịch được phân chia như thế nào? Thương hiệu và không thương hiệu? Sản phẩm hay dịch vụ? Loại khách hàng? Những sự phân chia này có hợp lý không hay có cách nào khác mà chúng có thể được tổ chức tốt hơn không?
- Trong chiến dịch, tất cả các từ khóa được đưa vào một nhóm quảng cáo duy nhất hay được phân chia thành các phân đoạn logic hơn? Có các chủ đề trong các nhóm quảng cáo không?
- Các từ khóa được tìm thấy trong nhóm quảng cáo có phù hợp dựa trên cấu trúc tổng thể của các cấp độ trước đó không?
Tại thời điểm này, tôi thực sự chỉ cố gắng đảm bảo rằng tài khoản được thiết lập theo cách có cơ hội thành công.
Có thể cũng hữu ích đối với tôi để nói về một số cờ đỏ thường gặp mà tôi thấy về cấu trúc chiến dịch, dù tôi đã đề cập một chút ở trên:
- Tất cả từ khóa đều nằm trong một nhóm quảng cáo với phạm vi chủ đề rộng. Điều này không nhất thiết là một vấn đề lớn nếu tất cả các từ khóa đều sẽ dẫn người dùng đến cùng một trang đích, nhưng nếu 1) các từ khóa nên gửi người dùng đến các trang đích khác nhau hoặc 2) đến cùng một trang và thể hiện hiệu suất khác nhau rất lớn, thì đây không phải là cấu hình lý tưởng.
- Các từ khóa thương hiệu và không thương hiệu trong cùng một nhóm quảng cáo hoặc chiến dịch. Một lần nữa, không phải là một vấn đề lớn, nhưng các từ khóa thương hiệu và không thương hiệu thường có khoảng cách lớn về hiệu suất nên hầu hết thời gian có lợi khi phân tách chúng vào các chiến dịch riêng.
Mặt khác, một số tài khoản có quá nhiều nhóm quảng cáo được phân chia để hỗ trợ danh sách từ khóa ngày càng tăng mà nó trở nên khá khó quản lý. Nếu được lựa chọn, tôi không muốn chiến dịch nào có hơn 30 nhóm quảng cáo nữa, nhưng đó chỉ là một quy tắc chung rất thô sơ. Đừng phàn nàn nếu bạn có nhiều hơn và nó hoạt động. Tôi chỉ muốn nói rằng hầu hết các tài khoản không cần nhiều nhóm quảng cáo hơn trong một chiến dịch. Chúng có thể có thể được phân đoạn thêm để kiểm soát thêm với các cài đặt cấp chiến dịch.
Tổng quát, điều lớn nhất bạn tìm kiếm với cấu trúc chiến dịch là sự phân đoạn quá mức hoặc thiếu phân đoạn. Bất kỳ điều nào trong số này có thể khiến bạn không thấy được hiệu suất tốt nhất từ tài khoản của bạn bằng cách không tận dụng được những điều tinh tế trong hiệu suất hoặc cố gắng tận dụng quá nhiều đến mức không còn đủ dữ liệu để hỗ trợ machine learning nữa.
3. Kiểm Tra Chiến Lược Từ Khóa
Chúng ta đã nói một chút về từ khóa trong phần trước, nhưng chủ yếu là về vị trí của chúng. Bây giờ tôi muốn nói thêm một chút về việc chọn từ khóa thực tế và các loại khớp (match types) đang sử dụng.
Sử dụng từ khóa (Keyword usage)
Các từ khóa nào đang được sử dụng trong tài khoản? Chúng thực sự phù hợp với những gì đang được bán hoặc cung cấp không? Bạn sẽ ngạc nhiên, nhưng thường xuyên sai lầm lớn nhất mà tôi thấy với các từ khóa là dường như ai đó cố gắng quá sáng tạo và bao gồm quá nhiều thứ. Ngay cả những thứ chỉ liên quan nhẹ nhàng cũng được thêm vào như từ khóa và chúng đang thúc đẩy các truy vấn không có ý nghĩa gì.
Nơi khởi đầu tốt nhất là lý trí phổ thông. Hãy vào trang web của tài khoản bạn đang kiểm tra. Các từ khóa trong tài khoản có phù hợp với nội dung trên trang web không?
Một khi bạn vượt qua bước đó, điều tiếp theo tôi thích làm là đảm bảo rằng những bước cơ bản đã được bao phủ. Vào Keyword Planner và bắt đầu với một tìm kiếm nhanh cho các thuật ngữ chính trong tài khoản. Những thuật ngữ nào xuất hiện như biến thể mở rộng và chúng đã có trong tài khoản hay chưa? Trong hình ảnh ở trên, bạn có thể thấy rằng một số thuật ngữ cho công ty này đã có trong tài khoản, nhưng có một số khác mà chúng ta có thể muốn thử thêm nếu chúng phù hợp.
Tôi thích thực hiện bước này một bước tiếp và sau đó thêm trang web để xem các loại từ khóa mà Google gợi ý chỉ dựa trên nội dung trên trang web. Bạn có thể chọn tìm kiếm các thuật ngữ trên một trang cụ thể hoặc toàn bộ trang web như bạn thấy ở trên. Nếu doanh nghiệp chỉ có một vài đề nghị, có thể hợp lý để đi với toàn bộ trang web, nhưng nếu họ có rất nhiều danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau, bạn có thể muốn đi từng trang một và có được danh sách các thuật ngữ vững chắc.
Mục tiêu sử dụng từ khóa, mục tiêu chính của bạn là đảm bảo rằng các từ khóa trong tài khoản phù hợp với những gì doanh nghiệp thực sự làm. Bạn sẽ ngạc nhiên bởi những gì bạn phát hiện ra, đặc biệt là bây giờ khi Google đôi khi thêm từ khóa vào tài khoản mà người ta không biết, nhưng đó là một chủ đề cho một phần khác.
Các loại khớp (Match types)
Sau các từ khóa thực tế, giờ đến việc xem các loại khớp đang được sử dụng. Họ có đang sử dụng khớp chính xác (exact), khớp cụm (phrase), và khớp rộng (broad)? Chỉ một vài trong số đó? Chỉ một loại? Loại nào?
Giống như nhiều thứ khác trong bài viết này, không có cách đúng hay sai để tiếp cận các loại khớp, nhưng chúng có xu hướng có hiệu suất rất khác nhau.
Mục tiêu chính của bạn là hiểu xem các loại khớp nào đang được sử dụng và xem liệu chúng có đạt được các mục tiêu mà quản lý đang cố gắng đạt được không.
Với các từ khóa khớp chính xác và khớp cụm, thường thì mọi người sẽ sử dụng các từ khóa cụ thể hơn và muốn có nhiều kiểm soát hơn về các truy vấn kết quả. Xem Báo cáo các truy vấn tìm kiếm (Search terms report) dưới Mục Báo cáo & Thông tin chi tiết (Reports & Insights). Liệu họ có đang đạt được các truy vấn này không hoặc có sự đột nhập của các truy vấn không liên quan? Có bất kỳ từ khóa mới nào bạn thấy trong đó mà họ nên nghĩ về việc thêm như từ khóa mới không?
Với khớp rộng (broad match), thường thì chúng ta đang hướng tới khối lượng (volume) và phạm vi tiếp cận (reach). Trong trường hợp của tôi, tôi thường sử dụng Broad khi các loại khớp khác đã hoạt động tốt và tôi sẵn sàng đánh đổi một chút kiểm soát. Nếu họ đang sử dụng khớp rộng, bạn có thấy phần lớn các truy vấn vẫn có sự liên quan tốt và chỉ có một phần nhỏ không phù hợp với công ty không? Nếu đúng như vậy và các từ khóa đang đạt mục tiêu, họ có thể đang ở vị trí tốt.
Dưới đây là hai kịch bản phổ biến nhất khi tôi sẽ đưa ra đề xuất về loại khớp:
- Bỏ lỡ khối lượng (Missing out on volume): Đối với các tài khoản chỉ sử dụng chính xác hoặc chỉ chính xác và phrasal nhưng hiệu suất rất tốt, tôi có thể đề nghị thử nghiệm một số từ khóa khớp rộng để xem liệu chúng có hoạt động tốt không và có thể giúp tăng khối lượng.
- Khớp rộng quá rộng (Broad getting too broad): Ngược lại, nếu tài khoản chỉ sử dụng khớp rộng và các truy vấn không liên quan như tôi mong muốn và hiệu suất chỉ trung bình tối đa, tôi sẽ đề nghị chuyển sang sử dụng chính xác và phrasal nhiều hơn cho đến khi hiệu suất trở lại đúng với mục tiêu.
Từ khóa tiêu cực (Negative keywords)
Bạn sẽ ngạc nhiên về số lượng tài khoản mà tôi xem không có một từ khóa tiêu cực nào trong đó. Không một. Bất kể bạn đang sử dụng loại khớp nào, bạn gần như luôn cần một chiến lược từ khóa tiêu cực nào đó để giữ cho mọi thứ phù hợp.
Với tư cách là người kiểm tra, bạn cần đảm bảo rằng bạn biết cách hoạt động của các loại khớp từ khóa tiêu cực và tất cả các cấp độ tiềm năng cho các từ khóa tiêu cực trong tài khoản. Mục tiêu của bạn là nhìn vào nơi có từ khóa tiêu cực, cố gắng tìm các lỗ hổng trong việc triển khai của họ, và đề xuất nơi có thể thêm từ khóa tiêu cực mới hoặc nơi cần mở rộng sang phần khác của tài khoản.
Kiểm tra các từ khóa tiêu cực ở cấp nhóm quảng cáo, chiến dịch, tài khoản, và danh sách từ khóa tiêu cực.
4. Đi sâu vào Chiến lược Copy Quảng Cáo
Copy quảng cáo là ấn tượng đầu tiên bạn tạo lên một khách hàng tiềm năng, vì vậy nó là một phần quan trọng của thành công quảng cáo, nhưng tôi biết có rất nhiều người thực sự thiếu tâm huyết vào copywriting và chiến lược.
Sử dụng quảng cáo (Ad usage)
Trước tiên, tôi xem số lượng quảng cáo đang hoạt động. Nó có đồng nhất giữa các nhóm quảng cáo và chiến dịch không? Chúng tôi đang làm việc chỉ với một quảng cáo cho mỗi nhóm quảng cáo hay luôn có ba quảng cáo Responsive Search Ads (RSAs) hoạt động?
Trong khi làm việc này, tôi cũng chú ý đến số lượng tài sản quảng cáo đang được sử dụng. Có ba tiêu đề mỗi quảng cáo, toàn bộ 15 tiêu đề, hay ở đâu đó ở giữa? Họ có luôn sử dụng tất cả bốn mô tả hay chỉ tối thiểu cần thiết không?
Tùy thuộc vào những gì tôi tìm thấy với hai kiểm tra này, tôi có thể đã có một đề xuất đáng kể. Tôi cá nhân là người thích luôn có ít nhất hai RSAs hoạt động cùng lúc, nếu không phải ba. Tôi cũng thích tận dụng tất cả các tiêu đề và mô tả mà tôi có thể lấy được. Google thích có nhiều tùy chọn để xoay vòng và bạn có thể chắc chắn rằng họ sẽ ưu tiên các kết hợp có tương tác tốt hơn.
Bên cạnh đó, nếu bạn kết hợp điều này với đấu thầu thông minh, họ cũng sẽ có xu hướng ưu tiên copy đang hướng tới việc đạt được những mục tiêu đó, vì vậy không thực sự có điểm nào xấu khi thêm nhiều tài sản. Hãy tận dụng tối đa không gian mà bạn được cung cấp.
Chiến lược quảng cáo (Ad strategy)
Sau khi tôi đã kiểm tra số lượng, tôi sau đó chuyển sang cố gắng xác định xem có chiến lược nào đang được sử dụng hay không. Tôi chủ yếu tìm kiếm ba điều:
- Thử nghiệm thông điệp qua các biến thể quảng cáo (Message testing across ad variants)
- Chất lượng của tài sản (Quality of assets)
- Sử dụng pins (Use of pins)
Tôi muốn biết liệu đã có nỗ lực nào để phân biệt các thông điệp khác nhau để lấy thông tin và học hỏi chưa. Điều này có thể trông giống như việc ghim các tài sản khác nhau vào các vị trí, sử dụng các loại tài sản khác nhau qua các biến thể (ví dụ: quảng cáo tập trung vào vấn đề vs quảng cáo tập trung vào giải pháp), và liệu có một hình thức cấu trúc thử nghiệm nào đó đang được áp dụng không. Một quảng cáo có tập trung vào sự khác biệt về giá cả trong khi một quảng cáo khác nghiêng về chất lượng sản phẩm không? Tất cả các quảng cáo có cùng một thông điệp cơ bản mà không có cách rõ ràng để học hỏi và cải thiện không?
Copy quảng cáo là một vấn đề khó đánh giá vì copy có thể khá chủ quan, nhưng nếu tài khoản bạn đang kiểm tra dường như không có gì khớp cỡ trong quảng cáo của họ, điều tốt nhất bạn có thể đề xuất cho họ là đơn giản phát triển một chiến lược và tuân thủ nó.
Tôi đã viết một bài trước đây nói về việc sử dụng các chủ đề để thử nghiệm quảng cáo trong RSAs đã hữu ích ở đây và đã hoạt động tốt trong tất cả các tài khoản tôi đã thử nghiệm. Với chiến lược này, bạn vẫn có thể thử nghiệm thông điệp và học hỏi những gì hoạt động mà không làm cản trở machine learning của Google. Nếu không có gì khác, có khả năng đáng để chia sẻ với một số ví dụ quảng cáo trong tài liệu kiểm tra của bạn.
Tài sản quảng cáo (Ad assets)
Tương tự như copy quảng cáo, tài sản quảng cáo có thể rất chủ quan khi xem xét về ngôn ngữ sử dụng, vì vậy bạn sẽ phải sử dụng sự đánh giá tốt nhất của mình ở đó, nhưng điều chính tôi tìm kiếm là sự bao phủ và thử nghiệm liên tục.
Sự bao phủ tài sản quảng cáo (Ad asset coverage)
Họ có đang sử dụng tất cả các loại tài sản quảng cáo mà họ có thể không? Họ có ít nhất bốn sitelinks với các mô tả được điền đầy đủ không? Họ có tận dụng các tài sản dễ dàng khác mà tất cả các công ty nên sử dụng không?
- Business Logo
- Business Name
- Structured Snippets
- Callouts
Mỗi một trong những này là không gian quảng cáo miễn phí có thể dễ dàng được điều chỉnh cho bất kỳ doanh nghiệp nào gần như không ngoại lệ.
Vậy còn các phần mở rộng “xịn hơn” không? Họ có đang sử dụng bất cứ thứ nào không? Họ có nên không? Lời khuyên tốt nhất của tôi cho điều này đơn giản là chỉ cần viết một vài ví dụ, nói về cách chúng có thể được sử dụng, sau đó hiển thị cái xem trước nếu họ tận dụng chúng.
Thử nghiệm tài sản quảng cáo (Ad asset testing)
Ngay cả khi họ đã có tất cả các tài sản trong nơi chốn, liệu có vẻ như họ thử nghiệm chúng và xoay các biến thể mới thường xuyên không? Rất nhiều tài khoản tôi kiểm tra rõ ràng đã có người hiểu biết thiết lập chúng, nhưng sau đó có vẻ như họ chưa bao giờ kiểm tra lại các tài sản nữa.
Giống như copy quảng cáo, tất cả các tài sản quảng cáo nên được kiểm tra thường xuyên, ít nhất một lần mỗi tháng, nên xem những tài sản nào hoạt động tốt, những tài sản nào đang tụt hậu, và xoay vào một số biến thể mới để tìm một sự kết hợp tốt hơn.
Cũng như trước, câu trả lời tốt nhất cho điều này là một bộ đề xuất cho mỗi tài sản. Phần lớn thời gian, khách hàng kiểm tra của tôi nói rằng họ đơn giản đã hết ý tưởng để thử nghiệm. Một đôi mắt ngoài có thể thật sự hữu ích để pha trộn mọi thứ và đưa vào một thử nghiệm mới.
Phân đoạn (Segmentations)
Một điều vui tôi thích nhìn vào là tất cả các phân đoạn hiệu suất mà bạn có thể tạo ra trong nền tảng Google Ads để cố gắng xác định các mô hình.
Hai phân đoạn đầu tiên tôi muốn nói về chúng đang hoạt động dưới phần Phân đoạn (Segment breakdown). Ở đây, bạn sẽ tìm thấy các tùy chọn để phân đoạn theo Thiết bị (Device) và Mạng lưới (Network) (với Các đối tác tìm kiếm). Cả hai điều này sẽ hiển thị các mục dòng mới dưới mỗi chiến dịch, nhóm quảng cáo, hoặc từ khóa mà bạn đang xem xét dựa trên các phân đoạn đó.
Về thiết bị, tôi thường xem liệu Mobile hoặc Tablet có hoạt động tốt hơn hoặc xấu hơn rất nhiều so với Desktop không. Nếu có, tôi sau đó điều tra lý do tại sao và đưa ra các đề xuất để đưa một hoặc nhiều thiết bị vào xếp hạng với nhóm thiết bị hiệu suất tốt nhất. Điều đó có thể là thay đổi copy quảng cáo, lời kêu gọi hành động, hoặc thậm chí bố cục trang đích. Tùy thuộc vào những gì tôi tìm thấy.
Với Mạng lưới (Network) kiểm tra, tôi chủ yếu xem liệu các đối tác tìm kiếm có được bật hay không, và nếu có, chúng đang hoạt động như thế nào so với Google. Đáng tiếc là các đối tác tìm kiếm có tiếng về lưu lượng truy cập chất lượng thấp hơn, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng không thể hữu ích. Trong hình ảnh ở trên, chúng ta có các đối tác tìm kiếm đang dẫn gần như toàn bộ lưu lượng truy cập cho chiến dịch thương hiệu và hiệu suất trông ổn, vì vậy không lý do gì phải thay đổi hướng đi.
Tùy thuộc vào những gì tôi tìm thấy, tôi có thể hỏi về chất lượng lead từ các đối tác tìm kiếm hoặc đưa ra đề xuất tắt mạng lưới nếu cần. Trong một số trường hợp khác, mặt khác, nếu hiệu suất trông tốt và các hành động chuyển đổi của bạn ổn (hoặc bạn đang ở trong lĩnh vực Ecom nơi Doanh thu là Doanh thu bất kể gì), tôi có thể đề xuất bật các đối tác tìm kiếm để mở rộng phạm vi và tăng khối lượng chiến dịch.
Các loại phân đoạn khác mà tôi xem xét là đối tượng (Audience), Lịch quảng cáo (Ad Schedule), và Vị trí (Location). Những phân đoạn này đều nằm dưới các phần Đối tượng, Từ khóa, và Nội dung trong giao diện.
Đối với những phân đoạn này, tôi chủ yếu chỉ đang tìm kiếm những điểm bất thường. Có điều gì mà họ nên chú ý không?
- Quảng cáo không chuyển đổi vào Chủ Nhật hoặc tiêu tốn chi phí và không có chuyển đổi cho Những Người đã Truy cập Trang Web Trước Đây? Người từ phía tây của đất nước có chuyển đổi cao gấp đôi so với phần còn lại của quốc gia không?
Tùy thuộc vào chiến lược đấu thầu đang được sử dụng, họ có thể tận dụng những hiểu biết này với các điều chỉnh giá thầu như chúng tôi đã từng, nhưng đôi khi một hiểu biết có thể đủ ý nghĩa để thay đổi hoặc tránh mất mát.
5. Quan Sát Các Xu Hướng Hiệu Suất Dài Hạn
Có thể trông có vẻ ngớ ngẩn, nhưng tôi luôn kết thúc các cuộc kiểm tra của mình bằng một cái nhìn về các xu hướng hiệu suất dài hạn. Khi tôi đi qua tất cả các bước ở trên, tôi đang tích lũy ngữ cảnh và hiểu biết về cách tài khoản được thiết lập và những điểm mạnh và yếu của nó nằm ở đâu. Một khi tôi đã làm điều đó, tôi sẽ xem các xu hướng hiệu suất và xem có những điểm bất thường hoặc xu hướng nào cần tập trung vào không.
- Điều gì đang tăng lên? Điều gì đang hoạt động tốt? Có những phần nào của tài khoản đang hoạt động tốt mà bị giới hạn bởi ngân sách hoặc có thể cần mở rộng từ khóa để tận dụng nhiều hơn không? Chúng ta có nên đưa vào các biến thể quảng cáo mới để đảm bảo rằng các quảng cáo hiện tại không bị lạc hậu? Chúng ta có các tài sản quảng cáo đầy đủ để đảm bảo rằng chúng ta đang tận dụng hiệu suất tốt không?
- Điều gì không hoạt động? Các chiến dịch nào đang giảm xu hướng và chúng ta có thể thấy lý do tại sao không? Có từ khóa nào đang tiêu thụ chi phí trong một thời gian dài mà không có chuyển đổi không? Chúng ta có các mạng lưới, đối tượng hoặc vị trí nào đang gặp khó khăn trong việc hoạt động đồng đều với các nhóm khác và chúng ta có nên làm gì đó về chúng không?
Cuối cùng của cuộc kiểm tra là khi tôi có thể thực sự tập trung vào các xu hướng hiệu suất và có một ý tưởng tốt về lý do tại sao nó lại như vậy, tốt hoặc xấu. Không có sự hiểu biết về tài khoản từ các bước trước, tôi chỉ đang đoán mò. Nhưng vào thời điểm này, tôi có thể lập ra không chỉ lý do tại sao một điều gì đó lại như vậy, mà còn đề xuất những gì cần làm về nó, đó là mục tiêu thực sự của một cuộc kiểm tra.
6. Xem Xét Lịch Sử Thay Đổi
Điều cuối cùng tôi xem xét là Lịch sử Thay đổi (Change History). Cờ đỏ lớn nhất đối với tôi sẽ là điều gì đó trông giống như thế này trong 30+ ngày gần đây:
Không phải mọi tài khoản đều có đủ khối lượng để thực hiện các thay đổi hàng ngày, hàng tuần, hoặc thậm chí hàng hai tuần. Nhưng tôi chưa bao giờ gặp một tài khoản nào không cần làm điều gì đó ít nhất một lần mỗi tháng. Điều đó có thể là tối ưu hóa những gì đã có trong tài khoản hoặc thêm một cái gì đó mới để thử nghiệm. Ít nhất, có lẽ cần có một lịch trình kiểm tra đề xuất cho họ để thực hiện để duy trì tiến độ và đảm bảo rằng họ không lãng phí chi tiêu quảng cáo vào những thứ vô ích chỉ vì họ không muốn bỏ chút công sức.
Làm cho cuộc kiểm tra Google Ads của bạn có giá trị
Các cuộc kiểm tra Google Ads có thể rất thú vị và vô cùng hữu ích cho người quản lý tài khoản. Một đôi mắt thêm được giáo dục có thể thường giúp xác định những cơ hội bị bỏ lỡ hoặc những điều mới để thử nghiệm. Giống như hầu hết mọi thứ trong phương tiện trả phí, có một mức độ mơ hồ trong chủ đề này vì tôi có lẽ sẽ đưa ra lời khuyên khác nhau về những gì cần tìm trong hầu hết mọi tài khoản, nhưng hy vọng tổng quát này sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng về những gì tôi tìm kiếm thường xuyên và một danh sách để bắt đầu.
